你的內容運營策略里,數據分析缺席了嗎?

你的內容運營策略里,數據分析缺席了嗎?

1 year ago 0 3539

什么是內容運營?

內容運營是指基于產品進行內容策劃、內容創作和編輯、內容優化和發布等一系列與內容相關的營銷活動。針對不同的渠道,內容運營有新媒體內容運營(例如微信公眾號的內容運營)、內容平臺運營(例如簡書的內容運營)等。根據不同的業務,內容運營又可分為推廣內容運營、產品內容運營、用戶內容運營等。
內容運營在整個運營活動中占據著非常重要的地位。首先,內容可以建立用戶與產品之間的聯結,內容在傳達品牌價值的同時還能培養用戶對產品的認知。其次,內容運營也是產品服務的一部分,用戶不僅能直接消費內容,還能幫助用戶消費產品。總之,做好內容運營對于用戶拉新、用戶留存和轉化非常有幫助。

如何通過數據分析做好內容運營?

利用數據驅動內容運營是市場營銷人員的必備技能。在創作內容前,我們可以利用數據分析確定目標用戶,樹立正確的目標(例如,我們的內容發布之后能帶來多少新用戶?),并在某種程度上明確內容即將產生的影響。想要利用數據驅動內容運營,我們必須掌握這三步:
數據采集,數據分析,數據反饋。

1. 數據采集:了解目標用戶和競爭對手

數據驅動內容運營的難點在于我們必須準確理解我們的目標用戶。只有準確理解目標用戶,我們才能輸出貼近用戶需求,引起用戶共鳴的內容。
為了理解用戶,我們要盡可能地采集更多用戶信息,包括用戶線上、線下行為。例如,用戶在線上搜索了哪些問題、在社交媒體的哪個話題上比較活躍、喜歡點擊哪些內容等等這些線上行為都是我們了解用戶所需要采集的信息。用戶行為數據采集是為了讓我們了解用戶的興趣愛好,以及用戶共同的行為特征。之后我們就能按照用戶共同的興趣愛好和行為特征將用戶進行分組,并針對不同的用戶群體產出針對性地內容。
除了采集用戶行為數據外,我們還要采集競爭對手的行為數據,例如,他們開發了什么內容;在什么渠道推廣;這些內容給他們帶來了多少新用戶,多少轉化等等。通過了解競爭對手的表現,我們可以推測哪些關鍵詞或者主題能夠引起用戶更多的關注、用戶對哪些內容毫無興趣并且嘗試創新,找到突破口,創造一些新鮮的內容來贏得用戶的心。
數據采集的目的是為了讓我們更好地理解目標用戶和競爭對手。我們可以根據這些數據來思考如何給自己的品牌增值,如何產出差異化的內容吸引用戶。

2. 數據分析:辨別最有效的內容推廣渠道

通過采集的用戶行為數據和競爭對手的行為數據,我們對于目標用戶在何時何地、以何種方式要何種內容會有非常深刻的理解。
在我們產出了針對性內容之后,接著就是如何通過最有效、影響力最大的渠道去推廣這些內容。在官網博客分享遠遠不夠,不管我們產出的內容多么符合用戶需求,如果用戶從來沒有看到過這些內容,那么我們純粹是在浪費時間和精力。
推廣渠道很多,例如郵件推送、投放付費的展示廣告、與對目標用戶影響力較大的大V合作或者簡單的重復營銷等。不管是哪個推廣渠道,我們需要通過分析目標用戶行為數據和競爭對手行為數據來確定。
數據分析能讓我們杜絕盲目地推廣。我們可以通過分析不同內容發布渠道的不同表現,找到用戶反饋最好的發布渠道。

3. 數據反?。褐っ髂諶蕕募壑?/span>

在內容產出并推廣之后,我們要評估我們產出的內容,同時證明我們的付出所產生的價值。
用戶是如何與我們的內容互動的?我們的內容有沒有引起大量的討論?用戶在接觸我們的內容后有哪些行動?······諸如此類的分析可以讓我們對內容價值有清晰的了解。
對于一些品牌來說,設置內容投資回報率很困難,但是我們可以通過代理指標來描述內容產生的影響。我們可以使用不同的評分系統給不同階段的參與度做評估,并對比不同的內容??椴男Ч?。例如,點擊瀏覽內容1分,更進一步的參與如點贊2分,收藏內容3分,分享內容4分,然后評估不同評分級別的購買習慣。最終,我們可以得出這些評分數據和銷量數據之間的關系。銷量越高,可以證明我們產出的內容價值越大。

總結

內容營銷的成功并非偶然。運營人員能夠正確駕馭和利用數據產出漂亮并能引導參與和轉化的內容才是內容運營成功的關鍵。