以抖音網易云音樂為例,挖掘用戶留存三個階段的不同需求

以抖音網易云音樂為例,挖掘用戶留存三個階段的不同需求

1 year ago 1 4602

員工從入職到離職,一般來說,一個月離職,半年離職,2年以上離職的緣由差別會大不一樣。
一個月離職,一般是不能適應工作或與工作內容本身有關。
半年的情況,一般與直接上級有關。
2年以上離職,基本上屬于認可公司,但發展受限
其實對于產品留存也和員工入職相似,短期留存、中期留存和長期留存的緣由大有不同。

01

短期留存來講,可以理解為用戶初步了解產品之后的留存,也就是說產品下載后用了一下,并沒有馬上刪掉或者近兩天選擇刪掉。
新用戶一般在app下載完成之后會進入直接的了解產品階段,這個階段,在產品主要功能界面,如果產品本身沒有什么特別顯眼的亮點(可以理解為撩點),或者一下子勾住用戶的東西,用戶流失的可能性很大,畢竟大部分用戶只是嘗鮮的狀態,這類流失問題,一般智能(算法)或精選推薦類的內容型的產品有優勢,資訊類的也好,短視頻的也好,商城類的也好,直播類的也好,能夠采用高度的熱點內容推薦勾住大部分用戶的使用欲。
比如我最近在嘗試了解的抖音,他有很大的優勢決定了app的短期留存率會高于其他同類短視頻,原因有三,第一:抖音本身的音樂屬性和產品用戶定位決定了他的視頻更有特點;第二:抖音的拍攝門檻、制作高標準和視頻處理的優勢,決定了視頻的高質量;第三,首頁精選機制,讓用戶的選擇門檻降低,我們打開APP就能播放短視頻,并且從我幾天的觀看情況來看,質量都挺高。(我目前沒找到抖音首頁的推薦算法相關內容,但是從內容質量上來講,應該有較大的人工干預機制)。

抖音的這三個特點決定了用戶在打開app后,能快速的沉浸在高質量的短視頻中,也就是能快速的勾住用戶,這一點我會覺得強于快手,快手在短視頻的選擇上,是一件很費力的事情。你回憶下你在某個無聊的下午,想看找一部好電影看看,篩選電影過程中的糾結與吐槽。
而對于沒有抖音這類有鮮明特點的內容產品來講,可以從另外一個角度出發。根據頭條發布的 2016 移動資訊行業細分報告,今日頭條娛樂興趣用戶占全平臺總量 68.29%,占比排名第一。占比第二是的社會類資訊,達 67.29%,占比第三的是搞笑類,占46.56%。也就是說只是集合了這三點,那么對于嘗鮮用戶推薦,短期上的留存率會極高。
當然對非內容型產品,一般的采用的是強視覺和交互的形式,也就是說,采用用戶能一眼看懂產品的側重點,產品的使用特點,讓用戶能很容易的上手,也就是快速形成這個產品很品質不低,這個產品功能看起來挺好的第一觀感。
這也就能理解為什么對于很多新產品來講,一個好的新手引導非常重要了,這是對于用戶快速了解產品的一個捷徑。新手引導可能不僅包含產品的功能的使用,還包括產品的核心亮點呈現(可能包括一些理念,比如匠心、高品質之類的內容介紹)。

02

對于中期來講,更加合適的內容和更加舒適的功能使用變得是比較重要的。任何一個東西,我們都會從驚艷期(或嘗鮮期)逐步過渡到平和期,當我們已經習慣了產品的大部分功能的時候,把產品的功能做的更細膩,更便捷,比如,更了解當前用戶,推薦算法更精確;比如,操作更便捷,將原有的三步點擊變為一步,就像我們使用電腦時間長了,很多功能我們會傾向于使用快捷鍵而非鼠標;再比如,提供更加個性的視覺方案,app換設計風格,也就是說這個是一個從產品還不錯到用的爽的步驟。
網易云音樂的歌曲評論???,這個本身并不是一個很剛需的功能,但是作為錦上添花的功能效果卻非常的棒,很多置頂的評論直接帶動了用戶的情緒,加強了歌曲本身的感染力。

再往前進一步,提供更加有趣的內容哪怕是跟產品核心功能弱關聯。網易云音樂的“朋友”???,我發現我曾經無意識的花了大量的時間在上面,里面有有趣的短視頻,搞怪的gif動畫,好聽的音樂,還有一些明星小八卦,本身來講這個??楦衾植⒚揮刑苯擁墓叵?,但是他從聽音樂的人和明星出發,以朋友圈的形式(當然他的推薦機制并非朋友圈這種,而是帶有智能和熱點推薦的機制在其中,畢竟云音樂的朋友關系大多是弱關系,和微信略有差異),作為云音樂的留存???,這個我覺得是作為中期留存是可以借鑒的。

03

再說說長期,也就是資深用戶的留存問題,當用戶習慣了產品的內容和功能,其實會有一個“癢”的階段,微信做的再好,用了一兩年之后,你可能會覺得不過如此,幽默段子看多了,你經常能猜出一些套路,幽默也就變成了無聊了。papi醬你現在還看嗎,用很多網友的話說,就那些套路,再說下抖音,他現在也有這樣的問題,抖音從音樂短視頻出發,也就是說很多視頻會在固定的音樂節奏和內容中,這就決定了他的很多視頻拍攝和剪輯套路相同,我周圍有不少深度使用的用戶都說視頻重復率過高,經常能看到類似的形式,新鮮感逐漸遞減。
在這個階段,一般的產品會祭出三張大旗,第一個叫社交,第二個叫用戶成長體系,第三個叫持續的運營刺激(包括形式多變的話題、熱點、社群)。
社交好理解,我們之所以不放棄微信,是因為上面有我們大量的社會關系,我們關注的并不是微信,而是微信上的人,只是目前沒有一個產品能做到微信這樣的強關系鏈特質。
直播的yy直播、陌陌,短視頻類的快手、抖音,在產品的新鮮度遞減的情況下,可不能建立微信這種強關系,但是弱關系依然是有強大的挖掘的可能。
直播也好,短視頻也好,作為孤獨和無聊出口的一個方向,我們可以通過屏幕看到一個個有趣的陌生人,既然是人,那么自然就有人格。
那么弱關系的挖掘可以從內容的喜好變為人格的喜歡,這個可以理解為與AKB48類似的養成,不同點在于,也許我以前是喜歡你的優秀的作品,后面成為粉絲后我喜歡的是你作為人的個性與有趣,那么作品只是你人格的組成部分,在后期,你關注的那個主播可能不需要非常亮眼的內容,你甚至會更加喜歡,覺得他真實。
這就是內容型產品社交弱關系的可深度挖掘的部分。
成長體系,簡單來說,就是“工作幾年之后榮譽以及一些特權、福利”,這個不做細講,展開來非常大。
持續的運營刺激,一般分為兩種情況,資訊、媒體類產品一般傾向于制造爭議話題的運營,話題內容往往能出其不意,畢竟并非一家之言,選題選的好,可能下面的回復會爆點不斷。
商城類產品會傾向于,制造節日,雙十一也好,618也好,都屬于這一類,當然持續的運營刺激,制造節日屬于規律性的,也有非規律性的,比如滴滴、膜拜的毫無理由的送券,送優惠。

04

總結下,我說的雖然是短中長期的留存,但這個短中長并非一個特定的時長,不同用戶對產品使用的程度不同,反映的各個用戶身上的短中長期流程的時間也可能不一樣。這是其一。
二是,我說的這些產品功能內容并非一定要分先后,有可能同時并行研發,畢竟有的留存功能是三個階段都適用的,只是說哪個階段的效果最佳而已,低層本高產出,做最有效率的事情。
就像一個剛畢業的大學生,你給他講再高質量的500強企業商戰干貨,對他來講,并沒有什么卵用,還不如教他如何提高面試成功率比較實在。留存的方案策略使用也是如此。
以上是留存方面的一點小思考,希望有用。

內容轉載自公眾號 油炸果子