5000字精華,教你搭建互聯網金融活動運營知識體系

5000字精華,教你搭建互聯網金融活動運營知識體系

1 year ago 0 2945


《2017中國互聯網金融年報》上,指出了互聯網金融風險整體水平在下降,風險案件得到初步遏制。但是未來在凈化互聯網金融市場上的路仍然很艱巨,所以接下來國家在政策上監管力度必然是會持續加大的,獲客成本更高。另一方面,隨著從業機構優勝劣汰的加劇,行業的發展環境逐步凈化,各大巨頭之爭越來越激烈。
我們也看到了,2017年互聯網金融的一個發展狀態:保險發展增速放緩,理財??榍饔諼榷?,證券整體開戶數大幅回落,股權融資景氣度下降,而消費金融和支付兩塊業務發展事態非常樂觀,那么如何去搶占更多的市???
我們看到各機構紛紛使盡渾身解數,輸出各式各樣的打法。2015年首屆互聯網金融理財節也因此誕生,可以說這是互聯網金融界的雙11,參與的平臺數最多,也是目前國內規模最大,回饋力度最強的線上理財盛會。
互聯網金融產品包含很多方面:支付、貸款、理財、信用卡、保險等等。今天主要跟大家分享的是關于互聯網理財產品基于生命周期的運營玩法,希望能夠給大家一些運營思路的啟發。
我們再來看下理財用戶畫像:
《2017中國互聯網理財年度分析報告》中指出:理財用戶主要分布在26-35歲,占比高達56%;男性偏多于女性,跟貸款用戶一樣,高學歷人群占比最高;他們是有一定理財意識的80后,一線城市網民雖然不高,但是滲透率最高;3線城市以下網民數高,滲透率還不夠,仍存在較大市場空間。

監管趨嚴下移動理財企業增速放緩,行業由野蠻增長轉變為理性發展,市場逐步放緩;但用戶對短期產品偏好下降,整體投資期限延長,說明理財用戶的成熟度逐步上升。
運營的關鍵就是做好場景差異化,理財社群化,交互趣味化。如:我們可以設置一些能夠觸動高學歷人群的場景玩法吸引到這波用戶,如前段時間在朋友圈刷屏的招行海外信用卡案例。接下來我們先來看看理財產品的產品形態。

一、理財產品形態分析

按理財產品周期劃分

按理財產品周期劃分為:短期+長期,活期+定期+活定期。

活期:

目前活期產品較少,相對的利息也會低很多,此類用戶可能資金靈活過度不夠高,或者是對理財不是特別懂,通過結合理財知識的學習可以培養此類用戶往高付費用戶或長周期方向轉,一般是提供學習內容,完成學習即可獲得加息獎勵。

周周升:

每周可定期提現,同時享有一定收益率,若不取出,時間越長利息更高,此類產品迎合了對資金靈活度要求較高的用戶群體,此類群體通常為低收入人群,通常設置的門檻很低,低至100元,此類理財產品覆蓋了更廣的用戶人群,更靈活,門檻更低。

月月升:

每月可定期提現,同時享有較周周升產品高一些的收益率,此類產品適合上班族理財,結合信用卡50天免息期做營銷鼓勵用戶先理財后還款同時賺取收益,但是頻繁的操作很麻煩,如果能夠結合自動還信用卡,減少用戶操作,提升用戶體驗,會有很多接近月光族的用戶會選擇。

季季高:

中短期產品,靈活度中下,同樣是隨著季度的期限變長,加息率也會提高。

1個月定存:

通常適用于短期內資金盈余的人。通常已經事先做好這筆錢的用途或者知道這筆錢一個月后必然需要取出,在或者是某些新用戶出于對平臺安全的考量做出的短期嘗試。

2個月定存:

短期理財產品

3個月定存:

中短期理財產品

6個月定存:

中期理財產品

12個月定存:

長期理財產品

24個月定存:

超長期理財產品,通常選擇的用戶較少

理財的產品形態

新手理財產品:

通常為了吸引新用戶,很多平臺都采取新用戶高息政策吸引用戶轉化,有送理財金,也有送短期高額加息,通?;疃詡湟不嵊釁淥睦祿疃浜?。

VIP專屬產品:

針對高付費用戶提供VIP產品定制,同時享有比普通用戶更高的理財特權。

高額定投:

設置較高的起投金額,相比同期產品獲得更高收益率,用以鼓勵用戶增加投資金額。

基本上利率的設置原則:

VIP專屬>高額定投>普通定投

同事理財專區:

通常此類金融機構與企業合作,給予企業員工高于普通員工的收益率,通常合作的企業都是較大型的企業(騰訊、京東、阿里巴巴、百度等),需要員工通過企業郵箱完成認證。

工資理財:

綁定銀行卡,每月發薪日,自動轉賬理財,方便快捷。

零錢理財:

理財通基于微信場景下,推出了零錢理財,抓住了微信用戶零錢里的這部分資金。

會員積分:

搭建理財用戶積分體系,積分消費體系,如:兌換活動參與資格,兌換加息券,兌換理財金,兌換VIP,兌換獎品等,會員體系的關鍵在于搭建出積分機制及消費機制形成閉環。

二、基于生命周期的運營玩法分析

了解了行業背景,了解了產品形態,我們接下來從產品生命周期意義分析每個階段的運營玩法主要有哪些。

1. 拉新

1)邀請有獎:

為了更好的提高平臺用戶,通?;嶸柚醚胗薪被疃?,對于理財產品,用戶嘗試了一個平臺并逐漸產生了信任感,通過獎勵刺激老用戶邀請身邊的朋友,效果會比單純的做推廣好。
通過邀請,雙方都可以獲得一定的獎勵,獎勵包括現金,加息券,理財金,平臺積分幣,實物獎品等,通常在邀請的人數上制定金字塔獎勵政策能夠鼓勵用戶邀請更多用戶。
需要告知活動規則及領獎方式,否則會給客服增加負擔。另一方面還可以通過持倉金額劃分推薦人的獎勵等級,形成二維度激勵政策,拉新的同事,提升老用戶持倉數。
另外,邀請人頁面與被邀請人的頁面是不一樣的,邀請人頁面強調雙方可以獲得獎勵,被邀請人強調注冊后自己可獲得的獎勵,為了鼓勵用戶邀請,通?;嵩諮胍趁孀齦鋈寺讎判瀉鴕蛭牒糜咽找媾判?,刺激用戶。

2)注冊領大獎:

此類活動主要是直接觸達C端用戶,一般通過其他渠道推廣觸達;用戶自主發現活動頁,主動性的加入。
通常的渠道有信息流廣告、軟文推廣、平臺合作、科技網站、線下廣告等等。對外素材重在吸引力足夠大,如跟微信合作派送新年紅包,下載注冊即可提現,或是在其他平臺增加一個理財入口。
目前每個平臺都希望能夠提供更多元化的服務,比如就醫160平臺用戶只有生病時才會使用,那么為了提升用戶活躍,增加理財??榭梢勻糜沒б蛭式鸕牧舸娑苊庥沒Я魘?;但是他們如果自己開發一個理財???,會提高成本,所以最好的方式就是找到專業的金融公司合作,通過CPC、CPM、CPA等模式收費。

2. 活躍

1)免費+積分抽獎:

為了提升平臺活躍,通?;嶸杓埔恍┯蝸?,抽獎是很多行業都會用的玩法,可以通過免費試抽+積分兌換的方式參與。
但在設置中獎概率上,一定要考慮中獎概率問題:如果頻繁抽不中會打擊用戶積極性,如果百抽百中又會提高運營成本,所以需要重點設置好概率模型。

2)游戲玩法:

為了提升平臺活躍,很多行業其實都會采取簽到機制,通常都是結合小游戲來玩,有簽到送積分,或者是送加息券、理財金等。但是為了提升用戶的連續活躍度,我們需要在玩法中設置一些階段性目標任務獎勵機制,比如連續簽到一周獎利翻倍,或有機會享超值大禮,噱頭要足夠吸引用戶參與。
在此類玩法中,需要重點搭建好精細化數據模型。
首先將人群分類可以從持倉維度、用戶活躍度、流失情況進行分析,做好人群維度分析后需要針對每類人群做精細化的內容運營和數據模型推薦。比如:在設置加息券上,我們可以針對無持倉用戶送高額加息,以此提升持倉用戶數。
另外針對薪資理財用戶,發薪日前后做合適的內容引導可以提升該類用戶持倉轉化。
此類活動頁面可以選擇自己開發,也可以選擇介入別人的活動;但是介入別人的活動兼容性差,建議自己開發。
通常游戲開發的投入大,用戶參與度較高,可以很好的提升平臺活躍;但是成交轉化率卻不高,所以需要評估運營的目標再確定。

3)其他創意玩法:

結合當前較為火熱且用戶樂于參與的活動,進行產品包裝,吸引用戶參與并獲知活動福利。
如顏值紅包,通過結合圖片處理技術,對圖片的顏值進行評分并給出對應的獎勵?;蛘咄ü岷瞎娼邪耙鷥嗌緇峁刈⒌?,如騰訊公益推出的公益畫,通常此類玩法重在好玩,引起觀眾樂于參與并轉發。

4)積分機制:

搭建金幣積分機制,可結合產品功能、任務及游戲獎勵獲取積分。

5)積分兌換機制:

通過玩游戲或積分兌換商品消耗金幣,最好也能根據用戶的等級劃分出不同的兌換獎品。

6)會員等級策略:

成熟的用戶運營策略通常是以搭建健康的用戶會員體系為基礎,讓用戶在這個體系下享有不同的權益,以此刺激用戶往高質量方向發展。
通常在會員劃分方面主要從持倉金額的數量等級劃分,等級特權上,需要將公司的商業品類+用戶的個性化福利相結合(如:生日特權、會員禮包、升級禮包、感恩禮包、私人服務),符合金字塔原理,等級越高,權益越大。

7)智能AI技術玩法:

結合AI大數據玩法,洞察用戶畫像,智能化推薦理財產品。

8)找bug送獎勵:

為了更好的優化產品,通過紅包或會員等級等政策鼓勵用戶幫助產品優化。
此類活動重點針對有較大用戶群體及經費投入的初期產品團隊,為了快速優化用戶體驗,發起的全民找bug活動。

9)UGC社區內容生產:

為了鼓勵UGC精華內容生產,設置作者等級制度:初級-中級-高級等,設置對應精華文章的獎勵等級制度,做好KOL運營維護,保證內容輸出的同時提升文章質量。

10)APP store版本更新及好評:

通過紅包獎勵鼓勵用戶下載最新軟件版本并提交好評,獲取更好的應用排名。

3. 留存

提到留存,可能我們看不到太多專門針對留存做的活動,但其實做好留存是貫穿在整個運營中的。
理財產品的核心是安全性、高收益、流動性、滿足這三點,留存是很容易的事情。
之前的一篇文章也說過,通常產品的生命周期分為

導入期、成長期、成熟期、衰退期

四個階段。提升產品的留存率,需要分析產品處于哪個生命周期。
我們通??吹降氖瞧教ǖ哪掣鍪奔浣詰愕氖荼硐?,但是我們需要將用戶數據就進行拆分,通常結果

數據=總用戶數+當前新用戶數-流失用戶數

。那么提升用戶留存率,我們需要關注的是拉新及防止用戶流失同時做好回流工作。

拉新方面:

我們需要重點關注用戶的質量,盡量找到精準用戶,避免引入過多非受眾群體,導致流失率過高。

預防用戶流失方面:

我們需要做好用戶流失分析,關注用戶的次日留存、7日留存、15日留存等數據表現,找到新用戶留存率驟然下降的情況并深入分析。我們可以從時間維度,用戶操作路徑維度來分析,分析是否是因為產品的某項功能問題導致用戶流失,比如在游戲關卡設置方面,若用戶在某到關卡通過率特別低,就會打擊用戶的積極性,導致用戶流失——我們需要做的是找到這些因素并對產品進行優化。

在回流方面:

通常我們需要分析:流失的是什么用戶?為什么會流失?回流的手段分別是什么?如何留住用戶?以及如何預判用戶快流失提前預防。找到流失用戶后進行用戶劃分,分別找到吸引每類用戶的價值點,并通過有效的渠道觸達到這波用戶,引導回流。
總的來說就是:要做好用戶的洞察與分析。
作為運營我們需要做到智能動態運營,減少運營繁瑣工作的同時,更智能話得給每個生命周期的用戶,每個畫像的用戶提供專屬服務,前提是能夠知道什么情況下用戶的消費場景如何,并能實時感知用戶的變化。

4. 營收

1)限時限量加息:

通過每日定時推出限量爆款產品,引發用戶搶購熱潮,提升了營收同時也活躍了平臺。

2)長短期產品搭配售賣:

通過長短期搭配售賣,通過提高短期理財產品的收益率,最高收益率達到36%,并以此為噱頭吸引更多的用戶投資,通常前期都會獲得不錯的效果;但是任何活動久了,用戶也會乏味。
同時此類活動的弊端是公司的投入較大,需要嚴格管控投入成本。

3)超值理財金/加息券+獎金:

活動期內,用戶單筆投資指定產品達一定條件即可獲得對應寶箱,達成任務即可獲得額外的現金獎勵。
如下活動,可一同瓜分2億元理財金,獲取的收益可提現,通過現金獎勵刺激用戶加大投資。

4)紅包雨:

結合新年紅包雨玩法,將公司的理財產品打包到活動獎品中(加息券+理財金+翻倍卡等),以現金大紅包為噱頭吸引用戶參與刷紅包雨,提升活躍度,提升轉化。

5. 病毒式營銷

1)噱頭夠,足新奇特:

通過策劃某些新奇特事件,引發大眾關注、傳播。
如:一億數錢大賽,以直播的形式引發一票路人圍觀,從前期策劃,到現場的警察?;?;到美女網紅直播,用戶數錢大賽,賺足了大眾的關注目光。

三、總結

本文結合了互聯網金融的行業趨勢及基于生命周期的理財類產品玩法分析,系統性的梳理了常規的一些運營玩法,旨在讓大家能夠從面的角度來看待活動運營這件事。
基礎運營到高級運營是一個從點到面的成長過程,高級運營到資深運營又是一個從面到全局觀的過程,當我們逐步培養了自己的全局觀,遇到任何經營成面的問題,我們都能從全局知識網絡中找到最適合自己去擊破困境的點。
再總結幾點關鍵點:

? 了解行業趨勢:

培養前瞻性,更早的發現新機會;

? 熟悉戰略目標:

了解自身品牌定位,結合自身的優勢及能力,找到最快提升業績的業務方向;

? 熟悉產品商業模式:

理清可能的變現模式,最大化的發揮;

? 全局規劃能力:

從全局出發,分別找到每個點的最好的突破手段。
最后分享一位著名經濟學家說過的一句話:
任何的社會問題都是源于經濟不平等問題。
對于互聯網金融平臺而言,解決社會需求才能更好的發展,普惠金融就是在可負擔的成本范圍內,為有金融服務需求的社會各階層和群體提供適當、有效的金融服務,小微企業、農民、城鎮低收入人群等弱勢群體是其重點服務對象;未來互聯網金融即將進入普惠金融快速發展的時期,通過結合大數據洞察,提供動態運營策略,更精準的為中小微量服務,更好的實現線上線下的融合,建設更和諧的社會。

本文來源于人人都是產品經理,作者大V姐姐